L'OFFICIEL de La Beauté 2017

Xu hướng sáng tạo: Liệu các hãng lớn đang chiều lòng khách hàng châu Á?

11/05/2017

Trong bộ sưu tập Studio vừa tung ra giữa tháng Ba năm nay, Zara lần đầu ra mắt các thiết kế dành cho nam giới mang đặc trưng thời trang châu Á, với áo khoác và cardigan có vạt kiểu kimono, sơmi hay vest cổ trụ nút xẩm; tương tự dòng hàng nữ là bomber satin thêu hoạ tiết rồng phượng hay slipdress bằng vải satin in hoa. Động thái từ đại gia fast fashion cho thấy một xu hướng thiết kế tuy không mới với sàn diễn cao cấp, nhưng đang trở nên đại chúng hơn bao giờ hết.

Không đơn thuần chỉ vài giờ vụt sáng đầy huy hoàng do John Galliano hay Alexander McQueen đem lại tại các bộ sưu tập Haute Couture của Dior (2007), Armani Privé (2011) hay Givenchy (2011), trong BST Thu Đông 2016/17 của Gucci, Fendi, Prada hay Dries Van Noten, giới mộ điệu đã thấy thấp thoáng các chi tiết gần gũi với văn hoá Đông phương, đặc biệt là Nhật Bản như hoa đào, nút xẩm, tua rua trên các chất liệu lụa và satin, những nét đặc trưng của thời trang châu Á. Theo chiều đến, liệu có phải phương Đông đang trở thành nguồn cảm hứng cho các nhà thiết kế phương Tây, những người đã nhìn ra tiềm năng hay (cuối cùng cũng) hiểu được những bí ẩn của bề dày văn hoá âm lịch? Theo chiều ngược lại, liệu các nhãn thời trang xứ Phù Tang với người tiên phong như Kenzo hay Comme des Garçons khi tấn công vào thị trường người da trắng đã khiến họ phải nhìn về Á châu? Dưới góc độ kinh tế, câu trả lời có lẽ không đơn giản chỉ dừng lại ở đó .

thị trường thời trang châu Á
Một hình ảnh ấn tượng trong chiến dịch quảng bá cho bộ sưu tập Xuân Hè 2014 của Kenzo

1. Khi mỏ vàng không còn lộ thiên

Lấy góc nhìn từ các nhà mốt Âu Mỹ, ngoài yếu tố nghệ thuật thường chỉ xuất hiện trong ngành may đo cao cấp, đây liệu có phải là một động thái mang tính chiến lược khi các nhãn hàng đang cố chiều lòng “lòng chảo” mới của ngành bán lẻ? Thời trang cao cấp đang chật vật tại quê nhà của mình. Tại những kinh đô Milan, Paris hay London, khách hàng bản xứ đang ngày một lạnh nhạt với những thương hiệu là đại diện của quốc thể. Sau khủng hoảng kinh tế 2008, sức mua tại châu Âu và Bắc Mĩ giảm nhiệt mạnh, kéo theo một phen lao đao để rồi xoay chuyển mạnh mẽ phân khúc thị trường của các thương hiệu lớn. Dù đang có một vài tín hiệu phục hồi, ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế vẫn là mối e ngại của một nhóm người tiêu dùng giàu có trong việc đưa ra chính sách thắt chặt hầu bao .

Khi những thị trường truyền thống dần ghẻ lạnh và ki bo với đồ xa xỉ, với sức ép sinh tồn, các nhà tư bản buộc phải đi tìm các “chú bò sữa” mới. Những thị trường thời trang châu Á mới nổi hay Trung Đông cứu họ một bàn thua trông thấy, thậm chí còn giúp vực dậy một số thương hiệu tưởng chừng nằm trên bờ phá sản. Nhật Bản, Trung Quốc và mới đây là Hàn Quốc, sắp tới Ấn Độ, là những thị trường chịu chi tiền cho các mặt hàng xa xỉ. Nếu có dịp ghé thăm Paris, tại con đường Montaigne nằm cạnh đại lộ Champs Elysées, hoặc vào các trung tâm thương mại như Galeries Lafayette hay Printemps trên đại lộ Haussman, xếp hàng ở các quầy cashier của Chanel, Louis Vuitton, Hermès hay Dior là phần lớn các khách hàng châu Á. Có hãng thậm chí thuê hẳn một nửa đội ngũ nhân viên là người biết nói tiếng Nhật, tiếng Trung hoặc tiếng Hàn. Điều ngạc nhiên là chúng ta chính là khách hàng thường xuyên đổ tiền vào những thương hiệu Pháp. Trong một thống kê “nho nhỏ”, bảng xếp hạng những triệu phú đô la 2015 của Capgemini cho thấy Nhật Bản có 2.7 triệu triệu phú (tổng giá trị khối tài sản vào khoảng 6.600 tỉ USD), Trung Quốc là 1.03 triệu (tổng giá trị khối tài sản là 5.300 tỉ USD). Sự phất lên nhanh chóng của giới nhà giàu mới nổi khiến các thương hiệu bảo thủ nhất của lục địa già cũng phải dẹp kiêu hãnh mà nhập vào cuộc đua mới .

Thị trường thời trang châu Á
Một mẫu túi phiên bản có giới hạn của Gucci được cho ra mắt để mừng nhân dịp năm mới Âm lịch 2017

thị trường thời trang châu Á
Loewe cũng tham gia vào cuộc đua này khi cũng ra mắt một dòng sản phẩm có giới hạn để mừng tết Nguyên Đán 2017

Tầm sau năm 2011, các ngôi sao J-Biz, C-biz, K-biz xuất hiện tại các tuần lễ thời trang, thậm chí ngồi vào hàng frontrow. Đến mùa mốt 2012, làn sóng sử dụng các ngôi sao châu Á làm đại sứ thương hiệu xuất hiện với Takeshi Kaneshiro (Emporio Armani), Châu Nhuận Phát (Boss Selection của Hugo Boss), Châu Tấn (Chanel), Phạm Băng Băng (Louis Vuitton) hay Lý Băng Băng (Gucci). Để gia tăng sức mua và tăng nhận diện thương hiệu, cách đây hai năm, Chanel quyết định giảm chênh lệch giá bán của các dòng túi xách giữa Pháp và châu Á (cùng một mẫu Chanel Boy Bag có thể bán chênh lệch lên đến hơn 1000€ giữa hai châu lục), kèm thêm sự xuất hiện của các dòng sản phẩm sản xuất riêng (hoặc có yếu tố văn hoá liên quan) cho thị trường này như túi Palazzo của Versace, phiên bản túi Dionysus đặc biệt màu đỏ thêu hoa chỉ vàng của Gucci, hoa thuỷ tiên 3D trong bộ sưu tập phụ kiện mini của Loewe. Sự xuất hiện các mẫu thiết kế châu Âu trong drama Hàn Quốc cũng là một nước cờ thông minh trong việc chinh phục khách hàng ở thị trường châu Á.

thị trường thời trang châu Á
Cũng không hề kém cạnh, Versace cũng chủ động tung ra sản phẩm mới tại thị trường thời trang châu Á cho dịp tết âm lịch 2017.

2. Chuyện đang diễn ra tại Châu Á

Thị trường thời trang châu Á trở thành “nguồn sống” cho các thương hiệu xa xỉ, khi tổng doanh thu ngành hàng cao cấp đạt hơn 95 tỉ USD vào năm 2015 theo Euromonitor, nhỉnh hơn Bắc Mỹ và không còn xa so với châu Âu. Báo cáo thường niên của LVMH từ 2011 đến nay cho thấy doanh thu tại châu Á luôn chiếm khoảng 40% (riêng thị trường Nhật rơi vào khoảng 10% đến 12%), dự báo dẫn đầu tăng trưởng giữa các thị trường quan trọng đến hết năm 2019 .

thị trường thời trang châu Á
Một mẫu thiết kế mang đậm âm hưởng thời trang châu Á của Paco Rabanne trên sàn diễn thu đông 2016-2017

Những thương hiệu và nhà bán lẻ đang chạy đua để hiểu được người Trung Quốc, và họ dường như quên béng rằng đang có một cơ hội lớn hơn nữa tại thị trường xa hơn về phía Đông. Thị trường Nhật Bản với sự cầu kì khó tính, hay đòi hỏi và sở hữu gout đặc trưng đã từng là khách hàng số một của phương Tây rất lâu trước khi giới nhà giàu Trung Quốc biết xài hàng hiệu. Những đám đông nhộn nhịp trong khu hoàn thuế tại các trung tâm mua sắm cao cấp Paris cách đây gần 10 năm đa phần là du khách Nhật, sau mới bị soán ngôi bởi người Hoa. Sau khủng hoảng kinh tế, người Nhật trở nên e dè đổ hầu bao vào váy vóc quần áo hơn hẳn. Các báo cáo tài chính của Kering và LVMH cho thấy sự sụt giảm, nhiều khi đến mức báo động, về sức mua tại Nhật, mà mãi đến tận 2012 mới có dấu hiệu hồi phục và ổn định dần dần. Đối với Trung Quốc, theo Thibaud Andre, một chuyên gia marketing đang làm việc tại xứ này, khác với người tiêu dùng châu Âu, người Trung Quốc không hề quan tâm đến lịch sử, nguồn gốc của các thương hiệu, họ đi theo trào lưu, không có thị hiếu cá nhân rõ ràng và không trung thành với thương hiệu.

thị trường thời trang châu Á
Thương hiệu Fendi trên sàn diễn Fall Winter 16-17

Cuộc đua chinh phục người Trung Quốc và có phần hơi bỏ bê các thị trường khác cùng châu lục, tưởng là tốt, nhưng giờ đây lại thành nghịch lí, khi các chiến lược mà nhà mốt tung ra rầm rộ lại không mang về đúng những gì họ kì vọng. Năm 2016, tuy là năm đầu tiên có mức tăng trưởng dương sau ba năm, vẫn là một năm trầm lắng của thị trường xa xỉ tại Trung Quốc. Hậu quả lâu dài của chiến dịch phòng chống tham nhũng, nỗ lực kiềm chế hành vi tiêu dùng không lành mạnh, Trung Quốc từ một mỏ vàng lộ thiên với mức tăng trưởng hai con số những năm 2011-2014, nay chỉ còn cầm cự ở mức 7%. Một số thương hiệu lớn như Louis Vuitton, Gucci và Prada bắt đầu đóng cửa các cửa hàng hoạt động không hiệu quả tại Trung Quốc trong năm 2016. Sức mua của tầng lớp trung lưu Trung Quốc đang có dấu hiệu bỏ rơi Hong Kong, quay đầu sang Nhật Bản và một phần nhỏ hơn ở Hàn Quốc trong năm 2016 và dự báo sẽ tiếp tục trong năm nay. Những cửa hàng đồ hiệu tại Tokyo và Osaka, cùng hệ thống bán hàng hoàn thuế và miễn thuế của Nhật đang giúp các ông lớn gỡ lại doanh thu đang có phần sụt giảm tại thị trường Tây Âu và Bắc Mỹ. Các chuyến du lịch đến Nhật Bản tăng 107% trong năm qua là tín hiệu khởi sắc mới. Nhưng đừng chớ vội mừng, vì thử thách lớn nhất của họ không phải chỉ nằm ở đó.

3. Sự trỗi dậy của tinh thần Châu Á

thị trường thời trang châu Á
Một hình ảnh ấn tượng trong chiến dịch quảng bá trong lần hợp tác giữa thương hiệu Undercover và Uniqlo.

Nếu giới tài phiệt phương Tây giờ như một kẻ lầm lạc tìm đến đấng cứu tinh ở nửa kia thế giới, thì người Nhật, tinh thần võ sĩ đạo đã khiến họ dũng cảm đơn thương độc mã xâm nhập lục địa già từ những năm 70 của thế kỉ XX, với những cái tên Nhật gây bão như Comme des Garçons, Kenzo hay… Uniqlo. Uniqlo thậm chí sắp có thể soán ngôi Inditex và H&M để trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới trong năm nay theo dự đoán của trang Business of Fashion. Nhưng khi quay về lãnh địa thời trang cao cấp, kể từ sau tiếng chuông đầu của Kenzo Tagada đánh tại Paris với thương hiệu Jungle Gap (1970, sau lấy tên là Kenzo từ 1980), cây đại thụ avant-garde Comme des Garçons (1981) cùng những cái tên Nhật khác như Issey Miyake, UNDERCOVER, A Bathing Ape hay Yohji Yamamoto, giới mộ điệu đã ít nghe thêm một cái tên đặc sắc nào khác. Đến những năm gần đây, khi cuộc chiến ngầm được dấy lên sau sự xâm nhập rầm rộ của giới mốt phương Tây vào thời trang châu Á, con hổ phương Đông đã rùng mình trỗi dậy, bắt đầu giành lại lãnh thổ của mình với những cái tên như Medicom Toy, Junya Wantanabe, TAKAHIROMIYASHITA The Soloist hay fragment design. Từng có những thời điểm người châu Á chỉ chăm chăm đến hàng hiệu ngoại nhập, thay vì ủng hộ các thương hiệu nội địa. Giờ đây ngày càng nhiều thương hiệu Nhật, Hàn hay Trung trở thành đối thủ đáng gờm của các nhà mốt phương Tây, nhất là khi người tiêu dùng châu Á ngày càng trở nên tự tin hơn với cá tính thời trang của mình. Với một nửa người mua thời trang cao cấp đang là người châu Á, phần lớn trong số họ đều dưới 35 tuổi, lớn lên với Internet, sành sỏi công nghệ, là những tay săn lùng nhạy bén của những thương hiệu tuy nhỏ nhưng chất và độc đáo, những yếu tố giúp họ nổi bật hơn bố mẹ mình (những người thường rút hầu bao mua thương hiệu đắp lên người, hơn là mua cho mình một phong cách nhất định) .

thương hiệu thời trang châu Á
Sự xuất hiện dày đặc của các thương hiệu thời trang châu Á và các người mẫu gốc Á tại các tuần lễ thời trang danh tiếng là dấu hiệu cho thấy sự hội nhập của các thương hiệu thời trang châu Á với thị trường quốc tế đang ngày một khởi sắc.

Nếu nói đến chất lượng, tốt cũng không còn là từ dành riêng cho các thương hiệu phương Tây khi mà các nhãn hàng thời trang châu Á đang tích cực thử nghiệm các chất liệu mới dễ sản xuất bởi những nhà phân phối địa phương. Những thương hiệu Nhật Bản như sacai và Tsumori Chisato, hay những cái tên non trẻ đến từ Hàn Quốc và Trung Quốc như Woo Young Mi, Ms MIN và Comme Moi đang nhận sự đón nhận nồng nhiệt bởi thế hệ người dùng hàng hiệu mới tại châu Á. Seoul, Tokyo và Thượng Hải trở thành kinh đô thời trang mới.

thương hiệu thời trang châu Á
Chiến dịch quảng bá của thương hiệu Hàn Quốc Woo Young Mi.

Một số nhãn hàng Tây tiến và trình diễn bộ sưu tập tại Milan hay Paris, cũng như mở những cửa hàng đầu tiên tại đây. Thương hiệu đến từ Bắc Kinh, Guo Pei, đứng sau chiếc Long bào màu vàng hoàng kim được nữ ca sĩ da màu Rihanna diện tại Met Gala 2015, bắt đầu ra mắt tại tuần lễ Haute Couture Paris tháng Một năm ngoái, trong khi thương hiệu giày Trung Quốc Stella Luna, nơi bán một đôi Stiletto với giá 565 USD, đang có tới ba cửa hàng nằm trên các khu phố giàu có nhất Paris. Thương hiệu nổi tiếng xứ Hàn SJYP, điều hành bởi cặp đôi Steve Jung và Yoni Pai, đang được bày bán tại Châu Âu và Mỹ, phân phối bởi các bên nổi tiếng như Selfridges (London) và Opening Ceremony (New York, Los Angeles). Erwan Rambourg, nhà phân tích thị trường xa xỉ tại HSBC, chỉ ra rằng những thương hiệu thời trang châu Á, tuy vẫn còn nhỏ và còn chưa được phân phối rộng rãi, đang dần trở thành đối thủ đáng gờm của giới làm xa xỉ phẩm phương Tây. Từ việc tôn sùng văn hoá Âu Mỹ, nền văn hoá Hàn Quốc vốn gần gũi hơn, giúp tâm lí tự tôn dân tộc được trỗi dậy mạnh mẽ, theo chia sẻ của bà Sung-Joo Kim, chủ sở hữu thương hiệu đình đám MCM và cũng là người phát triển Gucci tại Hàn Quốc. Bổ sung thêm rằng, những thương hiệu châu Á hiểu rõ phom dáng của phụ nữ Á Đông, vốn dĩ nhỏ bé hơn phụ nữ phương Tây, là lợi thế cạnh tranh lớn tại sân nhà .

4. Gió đông đổi chiều

thị trường thời trang châu Á
Chân dung nhà thiết kế Junya Watanabe

Công bằng mà nói, sức ảnh hưởng của những thương hiệu thời trang châu Á trên thị trường thế giới giờ vẫn chưa bằng những gì Rei Kawakubo hay Kenzo Tagada đã làm được ở thế kỉ trước. Nhưng với một thế hệ người tiêu dùng đang thay đổi, các chiến binh phương Đông vẫn có lợi thế tại sân nhà, so với sự bành trướng của các đối thủ ở lục địa già đang dần đuối sức. Thị trường châu Á được dự báo tiếp tục dẫn đầu đà tăng trưởng của thời trang cao cấp trong vài năm tới. Ấn Độ vươn lên trở thành ngôi sao mới của châu Á và là thị trường duy nhất tăng trưởng hai con số. Những nhà mốt lớn phương Tây, đặc biệt là Pháp và Ý, trong thế kỉ XX đã làm rất tốt việc xuất khẩu văn hoá xa xỉ, và thành công trong việc xây dựng một kĩ năng nhận biết thương hiệu siêu nhạy bén (nhất là với những mega brand như Louis Vuitton, Burberry hay Chanel) cho những công dân thuộc lục địa lớn nhất thế giới mà đặc biệt tại Trung Quốc (cứ nhìn các thương hiệu bị làm nhái nhiều nhất tại đây thì hiểu). Họ nên cảm ơn ánh hào quang quá khứ đã cứu nguy mình trong thời điểm hiện tại, và cần cẩn thận với những gì sắp đến, vì ngọn gió Đông giờ đây đã đổi chiều.

Bài: T2D

Bình luận

Bạn nghĩ gì về bài viết này ?(0 bình luận)

Bạn cần đăng nhập để có thể bình luận

Có 0 thành viên đã bình luận