Logo trên trang phục - Bước đi khôn khéo trong trò chơi truyền thông thương hiệu?

15/12/2017

Chúng ta đang sống trong kỉ nguyên mà trò chơi của marketing, quảng bá thương hiệu hay PR đã trở thành điều thường nhật trong cuộc sống, và mọi hành vi, quyết định lẫn nhận thức của chúng ta dường như đều bị chi phối bởi các nhãn hàng. Lẽ đương nhiên, thời trang cũng không nằm ngoài vòng xoáy đảo điên của kinh tế, thế nhưng liệu mọi thứ có đang được thi vị hoá để trở thành những xu hướng đầy lãng mạn? Điển hình nhất cho câu chuyện tranh cãi giữa kinh tế và thời trang chính là trào lưu áo in logo thương hiệu "dậy sóng" làng thời trang năm vừa qua.

Sự trở lại của thập niên 90s

Khi nhà thiết kế Demna Gvasalia trình làng chiếc áo thun màu vàng với logo của thương hiệu chuyển phát nhanh DHL trên đường băng Xuân Hè 2016 của Vetements, cả thế giới thời trang bỗng chốc trở nên điên đảo chỉ vì một điều quá đỗi quen thuộc. Như thuyền gặp gió to, chiếc áo được sản sinh ra trong thời kì tiếp thị thương hiệu đã trở thành nền tảng của cuộc sống thường ngày nghiễm nhiên nhận được đòn bẩy mạnh mẽ của truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội, trở thành món đồ phải có của mọi tín đồ thời trang. Doanh thu hàng triệu đô chỉ từ một sản phẩm độc nhất, hết hàng liên tục tại mọi điểm bán lẻ (trực tuyến lẫn tại cửa hàng) chưa phải là thành tựu lớn nhất mà Gvasalia gặt hái được. Nhà thiết kế người Georgian đã “làm sống dậy" thành công một trong những xu hướng đình đám nhất những năm 90s - áo thun in slogan/logo. Thiết kế này được giới chuyên môn đánh giá là thuốc giải cho trào lưu tối giản (minimalism) đã thống trị làng mốt trong nhiều mùa liên tiếp bởi những cái tên như Celine…

Dường như ngay lập tức, các ông hoàng trên đỉnh Olympia của làng mốt như Louis Vuitton, Gucci… buộc phải nối gót một “kẻ thường dân” thuộc lãnh địa streetwear.Theo website bán lẻ Net-a-Poter, những thiết kế áo thun in logo của Balenciaga, Vetements, Gucci, Ganni and Dolce & Gabbana chiếm 5 vị trí trong danh sách 10 sản phẩm bán chạy nhất mùa Thu Đông 2017 của hãng. Lẽ đương nhiên, cuộc vui này không thể thiếu sự góp mặt của các thương hiệu tầm trung, hay thậm chí là fast-fashion. Thực tế, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2017, Levi's đã bán sạch 3 triệu chiếc áo thun chỉ in độc nhất logo của hãng, đóng góp thêm 7% doanh thu của hãng trong quý 3 năm 2017. Thậm chí, thiết kế logo thêu nổi của Tommy Hilfiger “nóng” đến mức nhãn hàng này buộc phải sản xuất thêm và đính biểu tượng của mình trên mọi thiết kế, từ quần jeans, áo khoác, nón lưỡi trai để đáp ứng nhu cầu thị trường quá lớn.

Thời đại của cái tôi và sự trung thực

Trang web dự báo xu hướng hàng đầu thế giới WGSN vừa đưa ra con những con số biết nói, chứng minh sức ảnh hưởng của những thiết kế logo. Tại UK, nhu cầu về sản phẩm thời trang có đính kèm logo thương hiệu tăng 226% trong năm nay; trên thị trường US con số này là 67%. Website bán lẻ Lyst cũng báo cáo rằng lượng tìm kiếm các sản phẩm in logo tương tự Vetements tăng 145%. Vậy đâu là nguyên nhân dẫn đến việc bùng nổ xu hướng gắn mác lên các sản phẩm thời trang?

Ngày nay, khi thế giới dường như chỉ xoay quanh tiếp thị thương hiệu, thì những chiếc áo in logo chính là cách giúp thương hiệu lẫn người dùng khẳng định cái tôi nhanh và hiệu quả nhất. Không một ai có thể nhầm lẫn một chiếc áo “fake Gucci” với bất cứ một sản phẩm thuộc một thương hiệu nào khác. Tư tưởng của xã hội thế kỉ 21 vốn trọng sự trung thực và ưu thích công khai mọi sự việc. Chính vì thế, đa số các khách hàng thời trang đều không muốn che giấu thông tin của các sản phẩm mình đang sử dụng. Lấy ví dụ như, khi đăng một bức ảnh lên Instagram, người dùng thường sử dụng những tag, hashtag để định danh và chia sẻ về thương hiệu của trang phục họ đang diện. Việc in một cái logo to rõ phía trên thiết kế đơn giản là một bước nhảy phát triển nhằm phục vụ nhu cầu khẳng định bản thân của người tiêu dùng ngày nay. “Trào lưu in logo lên trên sản phẩm thời trang không nhằm bất cứ mục đích nào khác ngoài quảng bá thương hiệu. Nhưng chính bằng cách đó, khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu, từ đó nhanh chóng dẫn đến những hành vi mang tính tương tác với thương hiệu, điển hình như mua sắm, cùng lúc với việc thể hiện quan điểm cá nhân của chính mình (thích hay ghét nhãn hàng) - điều vô cùng quan trọng trong xã hội ngày nay” - Giám đốc bán lẻ ngành hàng thời trang của Net-a-Porter, Lisa Aiken cho hay.

Về phía các thương hiệu thời trang, xu hướng này rõ là một cuộc cá cược được đảm bảo phần thắng. Phần trăm tăng của doanh thu sau mỗi quý là cái lợi đầu tiên và dễ thấy nhất mà các thương hiệu sẽ chẳng muốn để mất. Thêm vào đó, dù logo in trên sản phẩm là của chính mình hay thuộc một thương hiệu khác, đương nhiên là không cùng ngành, thì mức độ nhận biết của khách hàng đối với chính nhãn hàng cũng tăng nhanh theo chiều số dương. Vì thế, việc lăng-xê trào lưu này rõ ràng là cái lợi mười mươi mà bất cứ cái đầu kinh tế nào cũng tính toán được. Và ai biết được có bất cứ thoả thuận ngầm nào giữa những ông trùm đang điều khiển thế giới chăng?

Liệu kinh tế có chi phối sự sáng tạo?

Thế nhưng không phải nhà mốt nào cũng gật đầu đầu đồng ý sản xuất những chiếc áo in logo “nóng bỏng" này. Minh chứng hùng hồn nhất cho việc trào lưu này thật sự không phải là một cơn bão toàn cầu thật sự chính là sự dửng dưng của thị trường châu Á. Các khách hàng Trung Quốc, một trong những nguồn thu lớn nhất nhì của những thương hiệu xa xỉ hiện nay, được cho là không hề có bất cứ phản ứng nào trước trào lưu in logo lên sản phẩm thời trang. Những chiếc áo phông logo của Gucci chưa bao giờ được nhập số lượng lớn đến các cửa hàng tại Trung Quốc, chúng chỉ được quảng bá thông qua website bán hàng trực tuyến của hãng vào tháng 7 vừa qua. Thậm chí, chính kẻ dẫn dầu Vetements cũng thất bại trong cuộc chơi của chính mình tại đất nước 1.5 tỉ dân.

Điều này có thể giải thích được bằng hai nguyên nhân. Đầu tiên chính là những chất vấn về tính sáng tạo trong thời trang. Vào những năm 1990s, chỉ sau một thời gian ngắn được các nhà thiết kế cưng chiều, xu hướng này đã bị gán mác sến sẩm và rẻ tiền. Những nhà mốt tên tuổi bắt đầu thực hiện “chiến dịch" che giấu logo của chính mình, tìm cách khẳng định tên tuổi bằng các phom dáng thiết kế hay hoạ tiết đặc trưng. Coco Chan, Giám đốc thu mua thời trang nữ của website bán lẻ Stylebop.com, đặt ra câu hỏi “Liệu trào lưu đính logo lên sản phẩm thời trang có phải là một dạng lười biếng trong thiết kế, và chỉ là một hành động kích cầu thuần tuý để tăng doanh số bán hàng?” Cũng theo Chan, xu hướng này vào những năm 90s mang nhiều tính tinh thần và giá trị văn hoá, chứ không chỉ đơn giản là một bài toán kinh tế cộng trừ.

Nguyên nhân thứ 2 lại xuất phát trực tiếp từ tính thương mại và tiếp thị thương hiệu quá cao trong các thiết kế. Mỗi người vốn dĩ đã là một KOL (người có sức ảnh hưởng) đối với một nhóm cộng động nhất định, mọi hành động của bạn có thể là tiền tố để dẫn đến quyết định của người gần bên. Theo đó, nhóm khách hàng phản đối không muốn tự biến thành một biển quảng cáo di động hay thực hiện một chiến dịch PR miễn phí cho các thương hiệu. Họ cho rằng trào lưu này không khác gì việc người tiêu dùng phải trả tiền để đi quảng bá, giúp tăng doang thu cho các nhãn hàng xa xỉ.

Kết

Thành công và doanh thu mà các hãng thời trang đã gặt hái được trong năm vừa rồi là không thể phủ nhận. Thế nhưng, sự thật là thị trường thời trang hiện tại đã khá bão hoà với xu hướng in logo lên trang phục. Francesca Muston, chuyên viên phân tích của WGSN, cho biết “trào lưu này đã chạm đến điểm đỉnh, và trong tương lai gần sẽ lại thoái trào như bao xu hướng khác”. Tuy nhiên, ai có thể đảm bảo rằng 10 năm nữa những chiếc áo đơn giản với một kí hiệu biểu trưng không trở lại một lần nữa và “gây bão" làng thời trang một lần nữa. Bởi thời trang vốn là một vòng xoắn ốc bất tận, những thiết kế trong hiện tại lẫn tương lai chính là sự kế thừa và phát triển từ những giá trị cũ xưa.

Bài: Krys Nguyễn

Bình luận

Bạn nghĩ gì về bài viết này ?(0 bình luận)

Bạn cần đăng nhập để có thể bình luận

Có 0 thành viên đã bình luận